فرهنگ‌سازی اصلاح الگوی مصرف در تلویزیون؛ شاید وقتی دیگر

به گزارش ایرناپلاس، یکی از تعاریف کلی مفهوم تبلیغات، در این یک پاراگراف تبیین شده است؛ «تبلیغات، پیامی است که فرستنده‌اش برای دریافت پاسخ از گیرنده، با هدایت او در جهت پیشبرد اهدافی خاص، تلاش می‌کند. ما به وسیله‌ یک مدل تبلیغاتی، از چگونگی به‌کار بردن ارتباطات اطلاعی و اقناعی برای رسیدن به یک ارتباطات تبلیغی، آگاه می‌شویم.»
در طول تاریخ، اهمیت و تاثیرگذاری این موضوع بارها خود را اثبات کرده است. در واقع تبلیغات علاوه بر معرفی یک کالا می‌تواند مخاطبان یا مشتری‌هایش را در جهت پیشبرد اهداف خود به حرکت درآورد. هر چند این میزان از تاثیرات به راحتی حاصل نمی‌شود و نیازمند خلاقیت و به‌کارگیری روش‌های علمی است. تا جایی که جف‌آی ریچاردز نویسنده کتاب‌های حوزه تبلیغات، خلاقیت بدون استراتژی را هنر و خلاقیت با استراتژی را تبلیغات می‌داند. وی تبلیغاتی را کارآمد می‌داند که با برنامه‌ریزی و طبق استراتژی خاصی به کار گرفته شود.

تبلیغات و القای تفکر و سبک زندگی

نکته قابل توجه در این حوزه این است که تبلیغات تنها برای معرفی یک کالا یا برند تجاری مورد استفاده قرار نمی‌گیرد. تبلیغات می‌تواند یک تفکر یا عملکرد را به مردم القا کند و حتی معرف نوعی از سبک زندگی باشد. در واقع با هدف قرار دادن تغییر سبک زندگی مردم می‌تواند به اهداف مورد نظر خود برسد.

بخش عمده‌ای از این تغییرات از طریق رسانه‌ای چون تلویزیون می‌تواند تاثیرگذار باشد و به اهداف خود برسد. تا جایی که بسیاری از کشورها در مواقع بحرانی به استفاده از همین تبلیغات تلویزیونی به تغییر سبک زندگی صحیح مردم کمک کرده‌اند و توانسته تا حدودی از میزان آن بحران کاهش دهند.

اتفاقی که امروزه نیاز آن را بیش از هر زمان دیگری در کشور حس می‌کنیم. با توجه به بحران برق و کمبود آب در کشور تلویزیون باید با ساخت تبلیغات آموزنده، آگاهی‌بخش و واقعی، اصلاح الگوی مصرف را هدف اصلی خود قرار دهد؛ اتفاقی که این روزها کمتر و ضعیف شاهد آن هستیم. متاسفانه صداوسیما به پخش برخی تبلیغات خود که به گفته کارشناسان تا حدودی ترویج مصرف‌گرایی هم است ادامه می‌دهد و درآمد خوبی هم در قبال آن‌ها کسب می‌کند. اما مساله از جایی آغاز می‌شود که این سازمان وسیع با بودجه‌ای کلان برای ساخت تبلیغات محدود خود در حوزه تشویق مردم به صرفه‌جویی از وزارت نیرو پول طلب می‌کند.

این در حالی است که یکی از وظایف اصلی تلویزیون فرهنگ‌سازی و اصلاح الگوی مصرف مردم است. اما این سازمان گویی این را وظیفه اصلی خود نمی‌داند و فراموش کرده است که بودجه آن نسبت به سازمان‌های فرهنگی کشور، بودجه‌ای کلان محسوب می‌شود.

در همین رابطه با علی آدوسی دکترای مدیریت رسانه گفت‌وگو کردیم و از وظیفه اصلی تلویزیون در چنین شرایط بحرانی پرسیدیم.

وظیفه صداوسیما در اشاعه فرهنگ مصرف منطقی

آوسی درباره وظیفه صداوسیما در هزینه کردن و ساخت محتواهای تبلیغاتی اصلاح الگوی مصرف و صرفه‌جویی در مصرف انرژی، به خبرنگار ایرناپلاس گفت: بر اساس وظیفه ذاتی و مسئولیت‌های اجتماعی که صداوسیما دارد و همچنین بر اساس قانون اصلاح الگوی مصرف انرژی در سال ۸۹ مصوب مجلس شورای اسلامی، این رسانه وظیفه اشاعه فرهنگ مصرف منطقی انرژی و اصلاح رفتار و الگوی مصرف را دارد. بنابراین تبلیغات آن در جهت صرفه‌جویی و استفاده صحیح از انرژی، جزء وظایف ذاتی‌اش است. البته در این زمینه تمهیداتی انجام داده.

به اعتقاد آدوسی، مشکل اصلی که وجود دارد، بودجه تبلیغات یا بحث هزینه‌های آن در صداوسیما نیست. مشکل اصلی، محتوای تبلیغاتی است که در راه اصلاح الگوی مصرف تولید می‌کند.

محتوای این تبلیغات بیشتر زمان‌ها ارزشمند نیست. بنابراین هر چقدر هم از این نوع محتوا چه در صداوسیما و چه در تبلیغات محیطی شهری، روی بیلبوردها کار شود، نمی‌توانند آن انگیزانندگی و اثربخشی را داشته باشند.

اهمیت محتوا و شفاف‌سازی در تبلیغات تلویزیونی آدوسی درباره گام نخست و ضروری در تبلیغات تلویزیونی بیان کرد: ابتدا باید به محتواسازی تبلیغات بپردازند. به این معنی که در مرحله اول باید تبلیغات آگاهی‌بخش تولید کنند. یعنی اگر بخواهند به مخاطب خود اطلاع و آگاهی بدهند، باید یک سری داده و اطلاعات دقیق برای آن داشته باشند.

در حال حاضر مردم و مخاطبان تلویزیون هنوز نمی‌دانند علت اصلی بحران انرژی چیست؟ مثلا در رابطه با کمبود برق؛ آیا بحث بیت‌کوین‌ها مشکل ایجاد کرده؟ خشکسالی تا چه اندازه تاثیرگذار بوده؟ بحث گرما و افزایش مصرف مردم در این بحران تا چه اندازه موثر بوده است؟

چه اندازه از این برق را خانواده‌ها، اداره‌ها، سازمان‌ها و کارخانه‌ها استفاده می‌کنند. در حال حاضر درباره این مسائل هیچ شفاف‌سازی صورت نگرفته است.

وی در خصوص اهمیت شفاف‌سازی در اثرگذاری تبلیغات تلویزیونی عنوان کرد: اگر چنین موضوع‌هایی شفاف‌سازی شود، من به عنوان یک خانواده میزان سهم خود را در این صرفه‌جویی می‌دانم.

این اطلاعات و آگاهی‌رسانی می‌تواند در مخاطب و مردم ایجاد انگیزه کند که سهم خود را کاهش دهند. متاسفانه در بسیاری وقت‌ها، زمانی که می‌خواهند آسیب‌شناسی هم کنند، رفاه و سلامت مردم قربانی رقابت‌ها و بازی‌های سیاسی می‌شود و در نهایت اطلاع‌رسانی دقیقی به مردم صورت نمی‌گیرد.

وی تاکید کرد: آگاهی‌رسانی‌ها باید ‌در این حد باشند که اطلاعاتی مانند اینکه سقف ما در مصرف تا چه اندازه است و باید تا چه اندازه صرفه‌جویی کنیم یا اینکه نشان دهد که صرفه‌جویی‌های مخاطبان چه تاثیری می‌تواند روی مصرف کل جامعه داشته باشد.

در گذشته تبلیغی پخش می‌شد که نشان می‌داد خاموش کردن یک لامپ چقدر می‌تواند در صرفه‌جویی برق کل کشور تاثیرگذار باشد؛ مسلما تبلیغاتی از این دست می‌تواند نتیجه بهتری داشته باشد.

این کارشناس در خصوص چگونگی محتوای تبلیغاتی اصلاح الگوی مصرف، گفت: باید راهکارهایی را به مردم ارائه دهند. نمی‌توان توقع داشت که مردم هیچ مصرفی نداشته باشند. به همین دلیل باید در تبلیغاتی که می‌سازند و پخش می‌کنند، راهکارهایی را در جهت مصرف درست و اصولی برق ارائه دهند. برای مثال در روزهای گرمی که در آن قرار گرفته‌اند، باید چگونه از برق، کولر و وسایل سرمایشی استفاده کنند که صرفه‌جویی صورت گیرد. همه این موضوع‌ها نیازمند برخی راهکارهایی است که باید به مردم آموزش داده شود.

تبلیغات باید ایجاد انگیزه کند

وی با اعلام اینکه اطلاع‌رسانی‌ در تبلیغات ما وجود ندارد، افزود: فقط برخی تبلیغات شعارگونه دیده می‌شود که هر اندازه بیشتر تکرار شود نه تنها اثرگذاری بیشتر نخواهند داشت، بلکه ممکن است موجب دلزدگی هم شوند.

در این شرایط می‌توانند تبلیغات انگیزیشی انجام دهند. یعنی با معرفی و تشویق کسانی که مصرف بهینه دارند، ایجاد انگیزه، پویایی و اشتیاق کنند. برای مثال در بانک‌ها وقتی برای حساب‌های قرض‌الحسنه تبلیغات می‌کنند، بخش عمده‌ای از تبلیغاتشان، به پاداش اخروی و تاثیر آن برجامعه و مواردی از این دست اختصاص می‌یابد. در یک بخش دیگری هم مسابقه‌ و قرعه‌کشی‌هایی قرار می‌دهند که به نفرات برتر جوایزی اهدا می‌کنند. و حتی اگر انگیزه اصلی قرض‌الحسنه نباشد، اما این عمل باعث ایجاد نشاط، پویایی و دیده شدن بانک می‌شود.

به گفته وی، اینها مواردی است که وزارت نیرو می‌تواند متولی شود و این رویدادها را برنامه‌ریزی کند، سپس صداوسیما تبلیغاتی بر آن انجام داده، قرعه‌کشی‌هایی انجام دهد و کسانی که مصرف بهتری دارند را معرفی کنند.

کشورهای دیگر را مثال بزنند که آنها چگونه از انرژی استفاده می‌کنند و فاصله ما با آن کشورها تا چه اندازه است، اینها مواردی است که در تبلیغات ما اصلا وجود ندارد.

تبلیغاتی فاقد اثرگذاری

شرایط حال حاضر و کمبود برق در برخی روزها باعث مختل شدن زندگی مردم شده است. با وجود اینکه همه مسئولان، کارشناسان و حتی مردم به تاثیر و فرهنگ‌سازی عمیق تبلیغات پی برده‌اند، اما تبلیغات تلویزیونی بسیار اندک، محدود و فاقد اثرگذاری را در این زمینه شاهد هستیم. تبلیغاتی که نه تنها به تشویق مردم در جهت کاهش مصرف کمک نمی‌کند، بلکه مردم را خشمگین و ناامید می‌کند.

آدوسی، دلیل اصلی آن را نبود برنامه‌ریزی و مدیریت دانست و گفت: در مرحله نخست باید ببینیم که متولی اصلاح الگوی مصرف چه کسی است؟ صدا پوسیما یا وزارت نیرو؟

چه کسی مسئولیت این موضوع را برعهده دارد و پاسخگوست. اشکال اساسی این است که ما متولی مشخصی در این زمینه نداریم و نمی‌دانیم تولید محتوا و اطلاع‌رسانی دقیقا وظیفه چه کسی است. باید در برابر این مساله پاسخگو باشند و چون متولی وجود ندارد، این وظیفه بین قسمت‌های مختلف می‌چرخد./ایرناپلاس